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“玉劍扇”成就聯想昭陽
作者：佚名 時間：01-3-26 字體：[大] [中] [小]
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繼聯想臺式PC成為國內市場第一品牌后，聯想昭陽筆記本電腦又在1999年底以24.2%的市場占有率成為國內筆記本電腦市場的第一品牌，進入2000年后，又連續(xù)保持市場占有率第一的位置。在與國際品牌的競爭中，聯想昭陽是如何創(chuàng)造市場奇跡的，我們不妨從一個側面去探尋一下聯想昭陽的品牌之路。
創(chuàng)造市場銷售的奇跡
1996年以前，國內的筆記本電腦市場一直被東芝和IBM統(tǒng)治，還有康柏、宏基等其它國際品牌，整個筆記本電腦市場被國際品牌瓜分。東芝是世界上最早進入筆記本電腦市場的，也是全球筆記本電腦的第一品牌，無論在亞太、北美還是歐洲，東芝都是名副其實的領導者；號稱藍色巨人的IBM是全球PC市場的領導者，在國內筆記本電腦市場也始終處于領先地位。
1996年8月聯想昭陽筆記本電腦正式進入市場，成為中國第一款國產筆記本電腦。經過初期的摸索，聯想昭陽逐漸掌握和理順了國內筆記本電腦市場競爭的游戲規(guī)則和消費特點，到1999年初，聯想昭陽的市場占有率達到7.2%，市場排名第七。而1999年底,竟一躍成為中國銷量最大的筆記本電腦品牌。這時，IBM的市場份額降到20%左右；東芝則因眾所周知的問題退居第三，市場份額只剩下17%。
談到聯想昭陽的崛起，聯想筆記本電腦事業(yè)部的助理總經理關曉光總結為三點：起步，就與世界同步的技術、聯想品牌的影響力和比較完善的市場推廣，另外，聯想的銷售渠道是其它外來品牌不可比的，廣告?zhèn)鞑ヒ埠艹晒Α?br>
這里值得一提的是，聯想抓住了產業(yè)變革的機遇，以OEM的方式實現了技術與國際水平的同步，從而在產品的層面可以直接面對國際品牌的競爭。這也是昭陽在短短四年就能夠迅速發(fā)展的保證。
回顧從1999年初市場排名第七到年底一舉成為第一這個過程，不能忽略的是聯想昭陽的廣告在其中起到的不可磨滅的作用。
好創(chuàng)意是用腳走出來的
作為聯想昭陽的廣告代理，從最初的平面廣告部分切入業(yè)務，北京電通廣告聯想組在與聯想的合作過程中，經過幾年的努力，業(yè)務已經涉及到聯想的各個事業(yè)部中，逐漸成為聯想廣告代理業(yè)務最大的廣告公司。
聯想昭陽剛進入市場時，經過充分的市場調查和論證，發(fā)現IBM在消費者心目中是一個科技領先者的形象，而東芝則是一個專業(yè)筆記本電腦品牌的生產商。面對兩大國際品牌的優(yōu)勢，聯想昭陽顯然不能在技術和專業(yè)方面與對手直接交手，但聯想在PC市場的成功和第一品牌的地位無疑為聯想昭陽奠定了好的基礎，聯想昭陽畢竟是一個全新的筆記本電腦品牌，應該具有自己獨特的品牌內涵；聯想認為昭陽首先是一個中國品牌，又是中國第一個筆記本電腦品牌，而中國人強烈的民族性和民族氣節(jié)是行銷的一個很好突破點，這之前還幾乎沒有一個國產IT品牌在這一點上進行過深入的挖掘和探索。
聯想昭陽認為從民族性的角度突破，走具有中國特色的品牌差異化道路更容易獲得成功。聯想PC機的成功，就肯定了這點。于是他們把聯想昭陽筆記本電腦定位為“信息化時代移動辦公的國有精品”。
有了明確的市場定位，并不等于就有了品牌推廣的全套思路。在與聯想昭陽最初的合作中，北京電通對昭陽的品牌推廣也并沒有很清楚的想法，起初，只是按照單項產品的任務去做廣告，推出了不少叫賣式的功能訴求廣告，力圖從功能和技術角度強調聯想昭陽的性能，比如：我們對昭陽出色的性能價格比、全內置、外觀精美都信心十足，但這些廣告對品牌的提升并沒有太大的推動。對于筆記本電腦這樣一個貴族化的產品，品牌就意味著價值，品牌就象征著身份。因此，沒有一個鮮明的品牌形象和個性，品牌就很難深入人心。認識到這一點，聯想昭陽開始了品牌的蛻變之路。這時是1999年初在產品同質化后。
北京電通聯想組創(chuàng)意總監(jiān)王馨談到當時的創(chuàng)作感受時，認為成功的品牌策略來源于成功的品牌差異化策略，創(chuàng)作出《玉劍扇篇》的平面廣告是聯想昭陽品牌塑造的一個轉折點，在整個品牌經營過程中是具有標桿性的。當時，在策略的思考和指導下，明確了聯想昭陽品牌的民族性，并盡量去挖掘聯想昭陽所能給消費者帶來的心理價值，并把這種感覺放大，在抓住靈感的瞬間，終于創(chuàng)作出了《玉劍扇篇》平面廣告。
用精品打造精品
玉是中國儒家文化中所追求的人文精神的象征，玉的“堅其內，潤其外”的特點正是中國人文精神的最高境界，自古就有貴人佩玉的說法。順著這條思路，創(chuàng)作者又找到了許多具有中國人氣質的富有個性化的訴求載體，其中最具代表性的就是“劍”和“扇”。貴人佩玉，俠客佩劍，文人佩扇，佩帶不同的飾物其實就是他們不同性情的流露，用現代的語言講就是個性。
古有玉、劍、扇為貴人、俠客、文人增添不凡氣度。而當今，筆記本電腦作為電腦中的明珠以其高昂的價格成為少數人士移動辦公的理想用品，其精湛的制造工藝和尊貴外表亦成為有品位的商務人士展現個人風格的體現。
聯想昭陽《玉劍扇篇》廣告充分挖掘中國古代文化中的精髓，巧妙地把玉、劍、扇這些文人雅士佩帶的性情之物與聯想昭陽筆記本電腦聯系起來，給現代的聯想昭陽筆記本電腦品牌形象提升，它貼切、形象，具有典型的中國氣質。
“風流才俊豈可錦帶空懸，所佩之物亦皆性情流露……”這是《玉劍扇篇》開篇的一段廣告文案。聯想昭陽的這版廣告采用四個單獨成篇但又相互關聯的廣告組成，由《風流才俊篇》統(tǒng)領，將玉、劍、扇這些元素分別帶入，在《玉篇》、《劍篇》和《扇篇》展開，分別用玉的品質，玉的“外潤內堅”體現昭陽電腦的名品風范和精良配置；用劍的氣質，劍的“決絕果斷”比附昭陽電腦的輕巧敏捷；用扇喻化出文人的風度，扇的“收發(fā)隨心”比喻昭陽電腦的貼和使用。后三篇廣告把聯想昭陽筆記本電腦的功能和形象融為一體，結合的非常自然，拿捏的非常到位。從整體的廣告設計風格、文案表現可以看出，創(chuàng)作者在運用中國古文化和文言創(chuàng)作方面顯得游刃有余，將古代文化中的元素比較恰當地應用到現代廣告的創(chuàng)作當中，賦予了品牌人文概念，使聯想昭陽在品牌概念和內涵的張力上都大大領先于眾競爭品牌。
《玉劍扇篇》不僅在大處很好地傳達了聯想昭陽的定位與品牌個性之間的內在聯系，在細節(jié)的處理上也是一絲不茍。創(chuàng)作者用玉、劍、扇這三種不同品質、不同等級的個性之物、品位之物分別對位于從頂級配置的高端產品——昭陽8300到中級配置的中端產品——昭陽6880、7680和較低配置的低端產品——昭陽6750，而簡潔雋永的文案把玉、劍、扇的氣質、品位與不同檔次的昭陽筆記本電腦分別融為一體，又賦予了每款筆記本電腦更為個性化的感覺。從圖片、設計、文字風格來看，也都處處體現出精品風范。比較一些曾經打過民族牌的廣告?zhèn)�案，聯想昭陽便顯得更鮮活。
創(chuàng)造品牌價值
《玉劍扇篇》推出后，同樣獲得了市場銷售的巨大成功，很多消費者拿著廣告來購買昭陽筆記本電腦。據經銷商反映，昭陽的指名購買率在廣告推出后明顯提高，品牌認知度很高；更有不少讀者看到聯想昭陽“玉劍扇”的廣告后，愛不釋手，干脆把廣告剪下來，當作藝術品珍藏。
談到《玉劍扇篇》廣告的成功，聯想筆記本電腦事業(yè)部的助理總經理關曉光說了這樣一件事情，他去廣州出差，吃飯時無意中碰到廣州《新周刊》雜志的一位編輯，提到聯想，這位編輯非常興奮地談起昭陽《玉劍扇篇》廣告。原來，聯想昭陽曾經在《新周刊》上投放過一次“玉劍扇”的四連版平面廣告，給這位編輯留下了非常深刻的印象。聽到他的夸獎，關經理倍感驕傲和欣慰。一個廣告能做到這份兒上，真是不容易！
聯想和電通都意識到從“玉劍扇”開始，已經逐漸摸到了品牌經營和品牌塑造的脈絡和思路。而且事實證明，廣告的成功已經提升了聯想昭陽的品牌價值，這種價值的體現，就是國人通過對中國古文化精粹發(fā)自內心的認同轉化為對聯想昭陽品牌的喜愛。這種心理的認同感是品牌非常寶貴的資產，聯想和電通都非常珍惜這一點。因此，在以后的廣告創(chuàng)作中就奠定了這樣的基調：從不同角度、不同層面、不同領域挖掘中國文化中的精髓和精粹，使它們成為聯想昭陽品牌核心價值的有機組成。沿著這條脈絡，就有了后來的《金石篇》和《古建筑篇》。
《金石篇》和《古建筑篇》用一脈相承的思維和語言與消費者溝通�！督鹗返耐瞥雠c《玉劍扇篇》形成一個很好的銜接，金石具有濃厚的古風古韻，篆刻藝術又是中國古代文化藝術中精髓，因此以金石和篆刻的形象切入到創(chuàng)意中去，可以很好地體現出國有精品的氣質和風范。無論創(chuàng)意思路還是設計表現、文案風格都與《玉劍扇篇》承前啟后，似乎有著天然的血緣關系，但在素材的挖掘上又有所創(chuàng)新，可以看出創(chuàng)作者在其中付出的用心和努力。
聯想昭陽電腦從“應用之美”系列平面廣告中的《放飛篇》到《玉劍扇篇》，再到《金石篇》和《古建筑篇》系列廣告，可以清晰地看出一條廣告創(chuàng)作的主線，而這條主線則逐漸成為品牌價值得以不斷延續(xù)和提升的寶貴資源，也為后續(xù)的市場推廣和廣告創(chuàng)意奠定了堅實的基礎。談到聯想昭陽未來的品牌之路，關曉光和王馨都表示要使聯想昭陽成為國人心目中真正的第一品牌，他們還將付出更大的艱辛，尋求突破和創(chuàng)新。
感悟
在與聯想昭陽和北京電通接觸的過程中，從始至終都感受到客戶與廣告代理之間那種融洽的合作關系，大家一致達成一個共識：好的創(chuàng)意是廣告代理和客戶共同努力的結果，只有充分的溝通和協(xié)調，優(yōu)秀的創(chuàng)意才會在相互激蕩中靈感而出，并最終推向市場。
品牌的推廣之路并不是一開始就嚴密規(guī)劃好的，即使是一個經驗非常豐富的專業(yè)廣告代理公司，在與客戶共同培育品牌的過程中也存在學習和摸索的必然過程，抓住品牌靈魂也許就是一瞬間的事情，但這之前絕對是用腳走出來的。
策略和創(chuàng)意是互動的，在策略的前提下，創(chuàng)意常常是有策略思考的，而策略的形成也往往是創(chuàng)意探索和積累到質變的結果。
好的創(chuàng)意只有真正打動消費者，讓消費者內心深處產生震撼，才能有效促進產品的銷售和創(chuàng)造品牌價值。